Juan Ellena y Pablo Villaverde nos cuentan cómo surgió la idea de este encantador negocio que trasciende los límites de la ciudad.

Textos: Romina Santopietro. Fotos: Gustavo Rodríguez y gentileza Almacén de Flores.

Una de las expresiones más bellas de la naturaleza son las flores. Una flor evoca delicadeza, romance, magia y esplendor. Es vida, color, hechizo de aromas y efluvios de amor.

¿Es posible magnificar esta belleza? Juan Francisco Ellena y Pablo Villaverde Urrutia, responsables de Almacén de Flores, lo logran en cada acontecimiento, en cada ramo de novia, en cada arreglo floral.

Estos especialistas en flores y en decoración de eventos consiguen aunar belleza y estilo de manera verdaderamente original en cada una de sus creaciones.

Hace un poco más de 6 años abrió sus puertas Almacén de Flores, una florería para momentos felices, con conceptos bien definidos e ideas innovadoras.

El alma del negocio es crear espacios acogedores, ámbitos pensados para el relax y el disfrute con todos los sentidos.

El aura que envuelve a quien visita el local de Almacén de Flores se transmite en cada arreglo o evento que Juan y Pablo crean.


Se gesta el Almacén de Flores

Pablo fue el impulsor del emprendimiento. “Yo ayudaba a mi mamá a armar arreglos de gran tamaño para iglesias y bodas. Ella hizo este trabajo por muchos años, estudió en Buenos Aires las técnicas de armado. Juan trabajaba ya en el rubro, primero en Rafaela y por poco tiempo en otro espacio de la ciudad de Santa Fe, es ahí que le propuse poner nuestro negocio, con nuestro propio estilo. Él como artista plástico y yo como músico tenemos una sensibilidad especial.

Dejé arquitectura luego de dos años para dedicarme a estudiar música, y también aplico esos conocimientos a lo que hacemos día a día. Construir un ramo tiene que ver con todo: con la arquitectura, con la armonía, y todo tiene relación con la creación, con los colores, el arte, con la cuestión estética”, explica.

Se animaron a crear algo diferente, desde pensar la puesta en escena -el local- las propuestas que brindarían a los clientes y el concepto de florería no tradicional argentina, sino con estilo inglés.

“Yo renuncié a mi trabajo porque quería hacer esto”, cuenta Pablo con una sonrisa. “Sabía que no quería volver y ese fue el impulso final para crear Almacén”.

“Sabíamos que queríamos la mejor florería”, tercia Juan. “Somos muy exigentes con todo, de hecho, solemos trabajar en eventos que tienen hasta un año de planificación, somos muy organizados. Esto es innato en nosotros. Por eso cuando Pablo planteó poner nuestro propio negocio, yo le dije ‘bueno, pero tiene que ser la mejor florería, por lo pronto de Santa Fe, y si puede ser, del país’. Y así arrancamos”.

Flores y estilo

“Pensamos que las flores tienen que ser parte de la vida, dar alegría, que mejoren tu rutina, tu día, lo cotidiano, y disfrutarlas en cada momento: esto de acomodar tu casa y pensar ‘voy a poner unas flores para el fin de semana…’. Un diseñador amigo, Santiago Jovenich, nos dice que somos hacedores de estilo. Y sí, buscamos crear un estilo, en todo, no sólo en las flores: con perfumes, con velas, con jabones, con la música que elegimos… Es entrar y transportarte”, define Juan. “Y eso lo hacemos acá, en nuestra casa, en los conciertos que organizamos -ambos forman parte de Compañía Coral de Santa Fe, Pablo es su director y Juan es coreuta-, creamos una atmósfera para disfrutar con todos los sentidos”.

“La idea es instaurar un verdadero estilo de vida”, acota Pablo.

“Y que no haya nada que ‘moleste’ estéticamente, que todo esté pensado”, continúa Juan. “De hecho, esa es nuestra premisa para el local. Tenemos clientes que vienen y no se quieren ir”.

En verdad, la florería es un ámbito que invita al relax. Es un oasis en medio del ritmo que impone la ciudad.

Crear la magia

Almacén de Flores no tiene franquicias ni sucursales porque Pablo y Juan preparan y diseñan ellos solos los maravillosos arreglos florales. Así es, sin ayuda. Claro que tienen proveedores y logística, pero cada ramo de novia, cada centro de mesa para una cena informal o evento sale de sus manos.

“Somos muy perfeccionistas en lo que hacemos, por lo que decidimos no delegar la parte creativa”, explica Juan.

“No volcamos lo que es el concepto del evento en otra persona, nos ocupamos nosotros”, afirma Pablo. Y Juan completa: “además hay cosas que surgen y que debemos resolver: desde que no consigamos una determinada cantidad de flores, o si hay problemas en algún pedido, si faltó algo, entonces son situaciones que sólo resolvemos nosotros. Por eso insistimos tanto con el tiempo, también, porque mientras más cosas estén planificadas, menos margen de error tendremos”.

Por su particular visión del negocio, tampoco hay ramos o arreglos armados previamente para llevar. La idea es que cada cliente tenga un producto personalizado.

“Queremos que cada cliente nos diga lo que quiere, o por lo menos cuál es la intención, así podemos asesorarlo. Un gran porcentaje nos dice ‘lo dejamos en sus manos porque ustedes tienen muy buen gusto’, dándonos total libertad. A lo sumo indican que no quieren un determinado color, o que prefieren un aire más campestre o clásico”, asegura Juan.

Un rasgo que los define como creadores únicos, es no temerle a la disrupción, a experimentar con fusiones y contrastes de texturas y aromas, para sorprender.

Hasta en el packaging se distinguen, las flores se entregan en las antiguas cajas de dulce de leche, dándoles un nuevo uso, sello característico de la florería.

Lograr la excelencia

Siempre atentos a cada detalle, y en la búsqueda constante de la excelencia en cada producto terminado, Juan y Pablo nos cuentan cómo trabajan.

“No usamos flores de cámara. Siempre las flores que tenemos exhibidas en las mesas del local son frescas. Eso asegura que cuando lo lleves a tu casa o a un evento mantengan calidad” explica Pablo.

Ya desde su primer gran evento una boda- mostraron esa condición de diseño original. “Relaciono ese recuerdo con lo musical: conocíamos las técnicas, sabíamos qué hacer, teníamos el diseño en mente, pero había que plasmarlo en escena…”, rememora Pablo.

“Además, en este casamiento propusimos algo que nunca habíamos hecho- risas-. Somos bastante osados porque confiamos en lo que hacemos y sabíamos que lo íbamos a poder resolver. Nunca un cliente se fue disgustado con nuestro trabajo. En este caso nosotros propusimos un estilo de arreglo que nunca se había hecho en Santa Fe. Y el cliente confió en nosotros y lo llevamos a cabo”, completa Juan.

Y por esa pasión que le ponen a cada aspecto de su trabajo, confiesan que siempre ponen un esfuerzo extra. “Hacemos más de lo que nos piden. Y el cliente ve eso y lo agradece”, reflexiona Pablo.

“A veces nuestra función es entregar los arreglos, colocarlos en las mesas e irnos. Pero nuestro compromiso con el cliente nos hace que ayudemos a resolver otras cuestiones de la decoración, como iluminar nuestros arreglos, en fin, con todo. Claro que lo hacemos porque es algo que nos gusta, y disfrutamos. La gente se relaja porque sabe que nunca vamos a fallar. Nos gustar organizar y prever cada detalle”, completa Juan.

El trabajo en Almacén de Flores está repartido: Juan es el experto en ramos de novia, en armar los pedidos y en la logística y Pablo es el especialista en arreglos de gran tamaño, como topiarios y centros de mesa. Esta división se fue dando naturalmente y ambos se complementan armónicamente a la perfección.

“Siempre insistimos que consulten con tiempo. Algunos eventos se planifican hasta un año antes, lo que permite generar algo muy bueno, manejar muy bien los presupuestos y acotar los imprevistos”, señala Juan. “Nosotros atendemos todos los presupuestos. Todo se puede hacer, pero es mejor si tenemos tiempo. Y siempre vamos a asesorar conforme al presupuesto. Somos floristas y nos gusta que nos dejen asesorar al cliente, es parte de nuestro trabajo: sabemos qué y cómo lograr impacto con las flores. Y eso es fundamental, ya que es en lo que nos destacamos”.

El cielo es el límite

La distancia no es un impedimento para que Almacén de Flores esté presente en un evento fuera de la ciudad.

De hecho, son proveedores del Hotel Alvear de Buenos Aires para grandes eventos.

“Todo se arma acá y se lleva al destino. La logística toma un papel importante en estos casos. Trabajamos también en el interior de la Provincia, en Rosario, en Córdoba y Entre Ríos”, puntualiza Juan.

“Investigamos mucho. Nos capacitamos, hacemos seguimientos de las florerías que nos gustan en el mundo. Viajamos mucho también: Holanda, Londres, Nueva York, Italia y en cada lugar donde vamos visitamos los mercados de flores de cada ciudad viendo cuáles son las tendencias…”, completa Pablo.

“Nada es casualidad. Todo esto se da porque hay un trabajo previo, que se suma a la creatividad y que nos retroalimenta para lograr los diseños que hacemos. Y todo lleva a un mismo lugar: lograr un concepto de vida, que reúne arte, música, diseño y creatividad”, sigue Juan.

“Este concepto lo aplicamos al armado de un ramo, o a preparar un concierto, o para agasajar a alguien en nuestra casa. No podemos vivirlo de otra manera”, apunta Pablo.

“Y siempre planificando los detalles: pensás en las velas, las flores, una rica comida, un buen postre… Me gusta que todo esté perfecto. Que ya estén las velas encendidas, la música, que el ambiente esté creado cuando el invitado llega”, cierra Juan.

“A menudo nos preguntan si pensamos en poner una sucursal, o una franquicia… respondemos que no porque es muy difícil transmitir lo que es innato en nosotros. Hay algo que tiene que ver con el concepto personal. Y está la mirada particular todo el tiempo para poder lograr ese producto”, reflexiona Pablo.

“Generamos un hábito de comprar flores, de disfrutarlas no sólo en un restó, una clínica o un hotel. Tenemos clientes que vienen todas las semanas a comprar flores para su casa. Si bien es un artículo de lujo, tenemos una clientela que disfruta de las flores”, comentan.

“Tenemos como regla mantener la naturaleza de la flor. Si alguien nos pide un ramo de novia con rosas teñidas en azul, vamos a dar otras opciones. Cualquier flor teñida, con nosotros no va, como también agregarle givré a los pétalos, o un sello. La flor ya es de por sí hermosa, no le hacen falta estos aditivos. O el moño ribonette.

Todas esas cosas, que son comunes en las florerías argentinas, no las vas a encontrar acá. Buscamos algo más simple, para que las vedettes del ramo sean las flores en sí”, describen en conjunto.
La florería trabaja también con una opción de abonos mensuales, donde todas las semanas uno puede acceder a su arreglo fresco para dar color y aroma a su hogar o lugar de trabajo. “Esta era una propuesta que no se usaba mucho en la ciudad. Planteamos eso: ¿no tenés el tiempo de elegir tus flores? Nosotros nos encargamos de que te lleguen las flores a tu casa y que vos sólo decidas dónde ubicarlas. No son costos muy grandes y tenemos oficinas, clínicas, restós, halls de edificios, además de casas particulares. Generamos un mercado poco explotado”, explica Juan.

Una excelente manera de hacernos un mimo y ponerle calidez a los ambientes cotidianos.


Consejos para recordar si estás por organizar tu boda:

– No pongas tu boda en fechas complicadas, como fiestas o Día de la Madre.

– Anticipá tu pedido de ramo de novia y centros de mesas con muchos meses de antelación, algunas bodas se toman hasta un año o más antes de la fecha.

– Las flores no son un simple detalle, pueden levantar una decoración o pueden hacer notoria la falta de estilo en una boda. Un decorador no es especialista en flores, si querés ahorrarte un dolor de cabeza llamá siempre a un especialista en flores.

– El color de tu ramo tiene que ver con el estilo de tu outfit, no con la decoración del salón, vos no sos un accesorio de la ambientación.

– El boutonniére del novio debe combinar con el ramo de la novia. También se puede destacar al padre de la novia, del novio, hermanos o mejores amigos con una flor para la solapa, para integrarlos al evento.

Y en general:

– Las flores se pueden regalar en cualquier momento, pero las ocasiones formales son: una inauguración, una recepción, además de fechas especiales como cumpleaños o aniversarios. “Una clienta lleva flores cuando la invitan a comer, porque dice que el vino puede no maridar con la cena de esa noche. Y no hay nada más lindo que recibir flores”.

Una vidriera internacional: la boda de Messi

“Para el mayor evento que tuvimos, que fue la boda de Lionel Messi en Rosario, era tanta la cantidad de flores que manejamos, que cerramos la florería por una semana. No podíamos contar nada, se nos había pedido total discreción”, cuenta Pablo. “La logística también fue enorme. Por ejemplo, el mercado nacional no podía proveernos de una rosa en particular, que finalmente tuvimos que importar desde Ecuador y otras flores que llegaron de distintos cultivos del país. Hablamos de miles de flores. Las flores comenzaron a llegar el sábado, otra parte el martes, y como no trabajamos con cámara, todo se tenía que armar casi a último momento. El jueves teníamos que entregar todo listo, ya que el viernes era el casamiento”, detalla Juan.

“Cuando terminamos todo, le dije a Pablo: ‘la verdad es que si pudimos hacer esta gran boda nuestro límite es infinito. No le tenemos miedo a los desafíos como éste. Antes un Día de la Madre era un reto, porque viene mucha cantidad de gente. Ahora lo disfruto y lo considero un día de movimiento normal, ya no nos genera stress”, afirma Juan con una gran sonrisa.


Mini bio

Juan Ellena es artista plástico autodidacta, nació en la localidad de Tacural, provincia de Santa Fe. Trabaja con distintos materiales en collage, dibujo y pintura. Recibió becas de la Fundación Nuevo Banco de Santa Fe y del Fondo Nacional de las Artes. También ha coordinado diversos proyectos curatoriales y de gestión cultural.

Pablo Villaverde Urrutia es músico y se perfeccionó con grandes Maestros tanto en técnica vocal como en dirección. Actualmente dirige la “Compañía Coral de Santa Fe”. Antes de dedicarse a la música se formó en arquitectura, conocimientos que vuelca en las creaciones de Almacén de Flores.

 

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