Los que estamos en la industria del management sabemos que de tanto en tanto se crean conceptos que vaya Dios a saber porqué, al tiempo se ponen tan de moda que van vaciándose paulatinamente de contenido hasta casi perder el sentido inicial por el que fueron desarrollados.

 

Textos: Psicólogo Gustavo Giorgi.

 

Ejemplo de esto son las nociones de Transversalidad, Paradigma, Asertividad, entre otras de las que vienen a mi memoria. Palabras que en su origen eran potentes pero el devenir las hizo tan masivas que han licuado su capacidad para transmitir la profundidad de cada una. Tal como sucede con la psicología, cuyas ideas son sistemáticamente deterioradas por pseudo tests de revistas del corazón, que invitan a “medir tu autoestima” o a “saber si eres impulsivo”, lo mismo sucede en otros ámbitos en los cuales en pos de una divulgación de conceptos termina siendo un vaciamiento de los mismos.

 

Esta breve introducción es para ubicar a una palabra de moda por estos días: Disrupción. Quien la googlee encontrará más de una definición y yo, para no ser menos, aporto que entiendo a la misma como esas nuevas formas de hacer las cosas cotidianas y con la capacidad de lograr cambios significativos en los resultados. Para ilustrarlo, digamos que los fenómenos de Über y Airbnb son un fiel reflejo de ello (1).

En nuestras pampas

 

El amigo Juvenal (no te rías del nombre. Se lo pusieron por un tío de Gobernador Crespo), gustoso de comer pescado frito hecho en olla de hierro, posiblemente no aparezca en ninguna revista de Management como el disruptor santafesino, aunque sí lo sea.

 

Tiene una distribuidora mayorista de productos eléctricos que fundó hace quince años junto a un compañero de la EIS. Ellos, desde que le faltaban dos semestres para recibirse, comenzaron a imaginar un negocio propio porque, para ser directos, nunca hubiesen soportado un jefe, dado el carácter díscolo (por no decir podrido) de ambos.

 

En los recreos, mientras sus pares pateaban la pelota con furor maníaco, ellos proyectaban el negocio. Desde el letrero hasta los mostradores. Desde los artículos que iban a vender hasta de dónde diablos iban a conseguir el dinero suficiente para empezar. Y a propósito de esto último, al poco tiempo fallece el papá de Juvenal, y luego de cobrar el seguro, deciden poner en práctica su idea alquilando un local chiquito en la zona Oeste de la ciudad.

 

Como sucede en la mayoría de estos casos todo se hacía según el pulmón del dúo: descargar la mercadería, acomodarla, atender al público, cobrar, entrevistarse con los viajantes y así.

 

Respecto de cómo fueron creciendo, dice Juve: “Lo primero que hicimos de distinto a los demás fue tener abierto de corrido. A nosotros, como clientes, siempre nos molestó no poder comprar estas cosas a la hora de la siesta y perder tiempo esperando que abran. También fue clave el hecho de saber comprar. Pelear descuentos a fábrica es fundamental para que después quede un resto. Y esa es otra: durante los primeros años solamente sacábamos lo indispensable para vivir. Lo otro se reinvertía todo”.

 

Pero, el gran cambio y lo disruptivo en este caso fueron dos cosas en simultáneo: la primera, el hecho de haber inventado un sistema de autoservicio para los materiales eléctricos de tal manera de asegurar la rapidez en el despacho de los mismos, ya que la elección iba a cargo del cliente, entendido en la materia.

 

Según cuenta Ramiro, el socio, durante unas vacaciones en San Pablo entró a buscar un adaptador para el enchufe del celular dado que como bien se sabe “al mejor cazador se le escapa la liebre”: se había olvidado por completo que en Brasil los tomacorrientes son distintos a los nuestros. Tal situación lo hizo entrar a un negocio del ramo y pudo ver por sí mismo que el asesoramiento a los clientes no era una condición sine qua non para todos, existiendo muchas personas con saber técnico, capaces de servirse por sí mismos de aquello que necesitasen sin recurrir a ningún dependiente. Al regresar a Argentina, Ramiro le contó esto a Juvenal y comenzaron tibiamente con una pequeña gondolita en la que exhibían solamente enchufes, adaptadores, y algunas teclas hasta que posteriormente fueron incorporando más productos hasta nuestros días, momento en el que casi la mitad del salón es destinada al autoservicio.

 

La otra acción disruptiva fue la de haber modificado radicalmente el modo de relacionarse con los compradores de pueblos vecinos, sustituyendo su línea de viajantes por un novedoso sistema de adquisición on line, siguiendo igual principio que lo anterior: darle al cliente conocedor la chance de comprar solo.

 

Estas últimas operaciones solucionaban dos problemas serios que venían desde tiempos inmemoriales: uno, los errores, agregados u omisiones del vendedor viajante en la toma del pedido y el otro, garantizar la real existencia de los materiales solicitados en el stock. Con este método, el cliente se asegura no encontrarse con sorpresas al arribo del envío a su propio comercio, evitando así pérdidas de tiempo, reclamos y por qué no, sospechas mutuas.

 

Inclusive, esto también mejoró la situación de los viajantes ya que ahora atienden en el negocio y pueden compartir más tiempo junto a su familia, por el hecho de no tener que pasar varias noches durmiendo en hoteles de la zona.

 

“Vos fíjate que en el fondo la novedad, si querés llamarla así, pasa por el hecho del respeto al cliente. Tanto Rami como yo pensamos que hay muchos que saben del tema y quieren ser libres y autónomos al momento de elegir. Te digo más, a más de uno hasta les molesta que los asesores porque sienten que lo tratás de ignorante”.

 

Animarse a cruzar con la barrera baja

 

Por supuesto que Juvenal y su socio, cuando comentaron la idea de ambas acciones, la del autoservicio y la activación de compras por internet, se encontraron con un variopinto panorama de opiniones en contrario: que eso era para Estados Unidos; que la gente no sabe nunca lo que quiere y por eso no va a andar; que el cliente busca que lo asesoren siempre: que hay un montón que no tienen la menor idea de cómo se usa Internet y nunca comprarían por ahí, y otras similares.

 

Y también es necesario decir que poner en práctica este tipo de cosas supone salir de la zona de confort y asumir riesgos dado que no existen garantías de éxito. La clave es potenciar el carácter emprendedor, intentando permanentemente la novedad y teniendo siempre por guía a las necesidades profundas de nuestros clientes. Véase en el ejemplo, que Juvenal y Ramiro cubrieron la expectativa implícita de ellos, satisfaciendo su deseo de autonomía, por cierto mucho más profundo aún que el de un material eléctrico en particular.

 

(1) Lo disruptivo en uno y otro caso pasa por haber eliminado de una manera creativa a la cadena de intermediación, acercando clientes y proveedores. Por otro lado, a pesar de ser empresas con una enorme facturación, carecen de más costos estructurales que su potente software.