Un estudio revela que el consumo de productos de lujo está en alza. Los millennials son los principales compradores, y la tendencia de belleza natural es la destacada de la industria.

 

Textos. Georgina Lacube.

 

Las argentinas amamos maquillarnos. Así lo revela un informe realizado por L’Oréal Argentina, donde consta que nueve de cada diez mujeres de esta nación utiliza maquillaje regularmente. Pero esto no es todo. En nuestro país, el mercado de belleza representó alrededor de 45 mil millones de pesos en 2017, de los cuales cerca de un 10% corresponde al negocio de lujo, es decir, a aquellos productos premium.

 

De esta manera, ese segmento valoriza considerablemente la canasta cosmética total, con sólo un 4% de participación en volumen. Además, lleva en lo que va del año, un crecimiento del 11% en unidades.

 

“Los productos de lujo son un mimo que se dan las consumidoras. Lo que más valoran, y lo que más valoramos nosotros, es el servicio y la experiencia de compra que podemos brindar”, cuenta Ezequiel Peralta, Director general de la división L’Oréal Luxe, una de las personas que mejor conoce el mercado de belleza local. “Además, el consumidor de lujo, en general, es muy exigente, consciente de su poder adquisitivo, tecnológico, se maneja en una dimensión multipantalla y busca una relación bilateral con las marcas.”

 

Por su parte, el negocio del lujo se comercializa en casi un 90 por ciento a través de perfumerías tradicionales. Esta particularidad, distinta de la situación en el resto de Latinoamérica, hace que la profesionalización del mercado sea un camino a transitar de manera conjunta -entre marcas y dueños de perfumerías respectivamente-.

LAS MILLENIALS

 

Según el informe, hoy existen dos tipos de consumidoras de productos de lujo: las tradicionales tienen más de 35 años, son más conservadoras, buscan un lujo asociado al estatus que las ubique en un estrato social diferente y llegan a los productos por recomendación de amigas o personas conocidas que los ha utilizado; y las millenials, que para ellas el lujo es una expresión, una extensión de su estilo de vida personal, que es único y que responde más que nada a estímulos visuales, que antes de comprar investigan online, hacen un research de lo que les interesa, y después, seguramente harán una review de lo que terminaron comprando. Esta generación, que se calcula que entre 2018 y 2020 se convertirá en el público clave global, con un poder de compra muchísimo mayor al alcanzado por la “Generación X” y los Baby boomers, comprende a aquellos nacidos entre 1988 y 1999; es decir, son jóvenes de entre veinte y treinta años, en plena etapa de desarrollo personal y profesional. Representan, en promedio, un tercio de la población mundial y un 27% específicamente en Argentina.

 

Si bien se los ha caracterizado por los aspectos en común, como la valoración del disfrute, la actitud positiva y su relación con la tecnología, en el informe se han identificado recientemente cinco segmentos actitudinales: Idealistas (18%), Hedonistas (37%), Ambiciosos (10%), Pragmáticos (11%) y Básicos (24%). Las diferencias emergen en función de aspectos, como el grado de participación en redes y la importancia de la conectividad, el lugar que ocupa la amistad en sus vidas, la paternidad o no, la valoración de acciones solidarias y responsables, la mirada sobre las marcas y su rol en la sociedad.

 

Si bien casi el 100% de las Millenials utiliza maquillaje, son las Ambiciosas quienes consumen el mayor set de productos frente a otros segmentos. Por otra parte, si bien las farmacias de cadena son el principal canal para la compra de make up por parte de los millennials, en el caso de los ambiciosos (el cluster de mayor interés para el lujo) hay una mayor preferencia por perfumerías de cadena (33% frente a 29%) y perfumerías premium (23% frente a 20%).

 

INNOVACION Y TECNOLOGIA

 

Hoy en día, las marcas trabajan continuamente a la vanguardia en desarrollo tecnológico e innovación de los materiales, buscando que sean sustentables y cuiden el medio ambiente. El foco dentro del mercado de lujo está en la personalización de los distintos productos, brindando un servicio superior:
Lancôme ha desarrollado un dispositivo que genera una base de maquillaje que se adapta al color de la piel. Al momento de la compra, se realiza un test sobre la piel de la clienta y se arma la base indicada para su tono con los pigmentos correspondientes.

 

La personalización de los productos, como la posibilidad de grabar el nombre en la fragancia para las clientas en el punto de venta.
Los espejos interactivos son la novedad techie, los cuales ambientan la prueba de maquillaje con distintos tipos de luces. Además, permiten navegar en el punto de venta como si fuera un site, para que la clienta pueda compartir con sus contactos el look que le hizo la consultora.

 

EL MAKE UP: LA CATEGORIA ESTRELLA DEL MERCADO

 

El make up es tan importante hoy en día que otros mercados, como el del pelo, han incorporado esta categoría a su dinámica, hablando por ejemplo de coloración en términos de make up. En todos los países es la categoría que más crece porque, más allá del producto, el make up define un estilo. En la vida contemporánea, una misma persona utiliza distintos tipos de maquillaje en determinados momentos, inclusive del mismo día. Se maquilla de una manera para ir a trabajar, de otra forma para salir a la noche, de otra para estar en su casa el fin de semana.

 

En maquillaje, la búsqueda de lo natural también se hace presente con la tendencia “Make up no make up”. En palabras del argentino Germán Moyano, actual Director Internacional de Maquillaje de Lancôme: “Estamos hablando mucho de piel, una piel muy transparente. Un cutis cargado, donde se nota mucho la base del maquillaje, es demodé. Toda textura luminosa hace que la piel luzca más joven, más radiante, más cuidada, más sana”.

 

Las sombras se usan más esfumadas, un poco corridas o aplicadas con los dedos. Los delineados se trazan por partes, también en colores de fantasía como el turquesa, el dorado o el blanco tiza. Vienen con fuerza los iluminadores y bronzers, que se aplican en puntos estratégicos del rostro. Las cejas se siguen llevando tupidas y largas, apenas resaltadas, pero no dibujadas a la perfección.

 

Para el verano, lo ideal es el glow para lucir una piel saludable, y bases en barra que son más prácticas y versátiles para lograr un look fantástico.

 

Las colecciones primavera verano también apuestan a la luminosidad, el metal y los súper colores inspirados en la estética del graffiti urbano. Tonos que se plasman en paletas de sombras y rubores. Los labiales pasan del satinado cremoso al mate total, intenso y sofisticado.

BELLEZA NATURAL: LA TENDENCIA DESTACADA DE LA INDUSTRIA

 

La belleza fresca y liviana de una piel sana es una tendencia global que llegó para quedarse. La vuelta a lo esencial y la vida sana se traducen, en la industria cosmética, en el auge de productos de origen natural, en completa afinidad con la piel y el medio ambiente. Tratamientos de cuidado, productos livianos, frescos y desintoxicantes, y la incorporación de factores de protección solar son algunas de las claves que marcarán la temporada.

 

Una novedad cada vez más presente son los productos que cumplen varias funciones a la vez (como sombras de ojos que se usan como rubor también), aportando practicidad y dinamismo a la rutina diaria, ya sea en cuidado o maquillaje.

 

Tanto para el cuerpo como en productos de make up se amplía la incorporación de factores de protección solar, para dar respuesta a los efectos de los rayos de sol y la polución ambiental en la piel sin alterar la eficacia ni la cosmética de las fórmulas (textura, fragancia).

 

A su vez, ganan protagonismo las texturas de vanguardia que despiertan los sentidos al momento de la aplicación. En cuanto a cremas de tratamiento, las estrellas serán las texturas livianas y los sueros específicos.