Influencers y belleza: las estrategias de una alianza más que rentable


Debido a su poder de convocatoria, las marcas de la industria del maquillaje y la estética se valen de las estrellas de las redes sociales para sostener el negocio. En adelante, todo sobre el fenómeno. 

Textos. Georgina Lacube.

Más que nunca, la industria de la belleza se encuentra frente al desafío de sobrevivir a un mercado saturado de propuestas pero también ante un contexto pandémico que generó un cambio de comportamiento abrupto en los consumidores.

Los clientes ya no se centran tanto en el producto, sino que priorizan factores como la salud, la seguridad, la cercanía, la rápida disponibilidad o su precio. Conociendo esto, las marcas buscan ser más empáticas y replantean su estrategia para adaptarse al nuevo entorno.

Un camino para mantenerse competitivas frente a sus competidores y auténticas con el consumidor consiste en maximizar su impacto y construir relaciones duraderas con su público. Para esto, muchas activan estrategias digitales que fomentan la interacción y la experiencia, no buscan hablar directamente de ventas, sino enamorar a sus clientes. Y es en este punto donde las firmas de lujo como las de consumo masivo entienden que los influencers son los mejores garantes a la hora de generar valor.

Y en un universo dominado por Instagram, vale la pena invertir en estas poderosas figuras. Así lo entiende la marca de lujo francesa Lancôme, que lanzó una exclusiva colección de maquillaje de la mano de Chiara Ferragni, una estrella de las redes sociales que pasó de ser una simple bloguera a una exitosa emprendedora digital en sólo una década. Tanto es así que hoy posee más de 24 millones de seguidores en su Instagram y cada uno de sus posteos, además de recibir más de 100.000 likes, se cotizan a unos 59.700 euros.

La también modelo e imagen de las principales casas de moda a nivel mundial, supo conquistar al público con un estilo cercano, carismático y lleno de frescura. Lancôme, por su parte, lleva más de 80 años brindando soluciones para las mujeres que buscan verse bien y potenciar su belleza natural mientras viven al máximo los desafíos de cada día.

Bajo esta alianza más que imbatible, nació Lancôme X Chiara Ferragni, una cápsula de edición limitada que incluye una paleta con cuatro tonos de labiales, cuatro sombras para ojos, blush, tres tonos de delineador y un lipgloss para completar el look, más tres pinceles para aplicar los diferentes productos, todo presentado en un packaging rosa brillante y su famoso dibujo con forma de guiño. Tan rentable resultó esta alianza para Lancôme que se trata de la segunda colección que la marca beauty y la fashionista diseñan juntas, ya que en 2019 lanzaron una exclusiva colección de maquillaje que incluía ediciones limitadas de algunos de los productos más icónicos de la firma, como lo es la máscara de pestañas Hypnose Drama.

También Pantene se dio cuenta de la influencia arrolladora de este ícono de estilo y moda, por lo que la eligió como su nueva imagen de marca. «Estoy feliz de ser parte de este proyecto, ya sea que me esté peinando en mis días libres o esté viajando por un proyecto de moda, me gusta cambiar mi look constantemente. Mi cabello pasa por muchas cosas y necesita mantenerse fuerte y saludable, aún cuando lo tengo que peinar de diferentes maneras en un solo día. Por eso ahora, junto con las más grandes tendencias de moda, también descubrí las ampollas de Pantene, que se volvieron una parte esencial de mi look y de mi rutina diaria», declaraba la blonda por aquel entonces.

Mientras tanto, la vocera de Comunicación para Latinoamérica celebró este enlace: «Estamos muy emocionados de anunciar la colaboración entre el ícono digital de la moda más importante en el mundo y la marca #1 en el cuidado del cabello en el mundo. Chiara es la perfecta representación de la mujer moderna con necesidades de un cabello hermoso, ya que constantemente cambia su look y siempre tiene que lucir radiante. ¿Cómo lo logra? Chiara siempre usó nuestra marca y ahora se nos une para compartir entre sus seguidores todos nuestros desarrollos».

PRODUCTOS VIRALES

Crear contenido para Instagram junto a grandes nombres que vuelvan virales sus productos también es parte de la estrategia de marketing de Yves Saint Laurent, que convocó a la cantante e influencer Dua Lipa como embajadora de su fragancia Libre. «Nos encantó su perfil. Audaz, inspiradora, feminista, libre y cool, y grabó para este lanzamiento una versión del tema «I am free» de los Rolling Stones como una declaración de libertad. Gracias a ella, la fragancia se convirtió en un éxito y rápidamente entró en el salón olfativo de la fama al mezclar jugos y esencias masculinas y femeninas en una combinación única» destacó Laura Muñíz, formadora de Yves Saint Laurent Argentina.

Otra estrella que hasta ahora no había tenido relación con el maquillaje es Rihanna. La polifacética cantante de Barbados lanzó su línea inclusiva para Sephora. Bajo el nombre de «Fenty Beauty», esta colección cuenta con 40 bases diferentes con el objetivo de abarcar todos los tonos de piel que existen en el mundo. Esta diversidad le valió la aprobación del público y de la crítica, lo que sumado a su excelente calidad, da como resultado un negocio más que rentable: se estima que el primer mes vendió cinco veces más que sus competidores y que cada clienta gasta de media en su marca 471 dólares.

MARCA PROPIA

Dado que la belleza y la alta cosmética son sectores en auge, la otra cara de este fenómeno es que las nuevas influencers del maquillaje nacidas en las plataformas comenzaron a lanzar sus propias marcas, cosechando elogios por parte de la prensa especializada y el público, pero también, cuantiosas ganancias, porque las ventas de sus productos rompen récords al nada más lanzarse.

El mejor ejemplo de esta nueva ola de firmas de belleza es Kylie Jenner, la más pequeña del famoso clan Kardashian. Con apenas 24 años, la joven ya es madre y empresaria de éxito, tanto que la revista Forbes la nombró la multimillonaria más joven de la historia con un capital de 420 millones de dólares logrados en solo 18 meses. Y todo por saber dominar el marketing como nadie, lo que ha hecho famosos a sus productos de belleza, comercializados bajo la marca Kylie Cosmetics, que empezó vendiendo labiales y ahora ofrece sets de maquillaje completos a precios que pueden superar los 400 dólares.

INDUSTRIA NACIONAL

Consciente de que todo lo que toca lo convierte en otro, otra celebridad que se animó a crear su propio emprendiendo beauty es la argentina Wanda Nara quien, en una apuesta a la industria nacional, acabar de presentar su nueva línea de cosméticos en el país.

Modelo y conductora con trayectoria en el mundo de la moda y belleza, y con más de 7 millones de seguidores en Instagram, logró convertirse en un ícono aspiracional para muchas mujeres. Frente a esto no dudó en lanzó su línea de maquillaje Wanda Cosmetics.

«Estoy muy feliz de presentar este proyecto que inicié en Italia y, después de mucho trabajo, puedo traer a la Argentina. Apostar a la producción en mi país y potenciar la industria es una satisfacción muy grande».

Wanda, formó parte de cada detalle del proceso para asegurarse de que sus productos cubran las necesidades de las mujeres reales y para que las mismas puedan realzar su belleza natural.

Con nombres que hacen referencia a sus lugares favoritos del mundo, Wanda Cosmetics brinda todos los productos básicos que necesita una mujer en su neceser: base BB Cream Buenos Aires, correctores líquidos Milán y Roma, máscara para pestañas París, iluminadores líquidos Barcelona y Madrid, labiales líquidos intransferibles con ácido hialurónico, perlas siliconadas Tailandia y Moscú, y una paleta de sombras Lago Di Como. Todo muy viral.

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